Non esiste alcun consumo etico sotto il capitalismo

That's it. O forse no?

Il titolo di questa puntata di BTL è una citazione. Non è mia, l’ho incontrata per la prima volta in un meme che, come sono soliti fare i meme, ha cambiato forma tante volte pur mantenendo il suo significato.

Il mio primo pensiero a riguardo, di pancia, è stato un rifiuto istintivo. Non è possibile che una frase del genere, un pensiero così profondamente sconfortante possa esser vero.

Eppure, i grandi problemi strutturali di questo sistema economico sono il risultato di interessi radicati, che mantengono il loro status attraverso l’uso di violenza e oppressione.

Facciamo pace con questo fatto. Problemi come il global warming, il gender gap, le pessime condizioni di lavoro, l’allevamento intensivo non scompariranno perché Josh in California compra solo second hand o perché io ho rinunciato alla carne.

Però, proprio perché la stragrande maggioranza dei casi di consumo etico fa una differenza irrisoria, non tuttə scelgono consumi più etici. Essere più consapevoli di come facciamo acquisti non sarà in grado di risolvere i grandi problemi che affrontiamo, ma ciò non significa che dove mettiamo i nostri soldi sotto il capitalismo non faccia alcuna differenza.

Il consumo etico, per definizione, implica l’acquisto di beni che sono stati prodotti e distribuiti senza causare danni. Il capitalismo è costruito e sostenuto dallo sfruttamento aziendale del lavoro, promuove la sovrapproduzione e il consumo eccessivo, causando danni incommensurabili sia a chi lavora che all’ambiente.

Non è possibile consumare senza causare danni in un sistema basato sullo sfruttamento a scopo di lucro; ogni consumo entro i limiti di un’economia capitalista non è etico perché (anche se indirettamente) sostiene il sistema.

Convincerci che il nostro consumo è etico ha le stesse conseguenze che respingere il concetto di consumo etico nel suo complesso. Stesso conforto, stessa inazione autoimposta, tranne che questa volta porta l'illusione della moralità e non viene messa in discussione.

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Leggendo gli scritti di Juan Gonzalez Valdivieso¹, un marxista colombiano, che nei suoi lavori cerca di interrogare le sfumature del pensiero e della prassi socialista, mi sono imbattuta in due concetti che reputo interessanti e funzionali in questo contesto: lo spettro dell’etica e lo spettro del consumatore.

Valdivieso dà una prospettiva interessante: non è tanto il consumo etico quanto piuttosto la purezza etica ad essere impossibile sotto il capitalismo. Inoltre, al di sotto di tale soglia di purezza etica, si trovano due spettri su cui il proprio consumo capitalista può e deve ancora essere misurato- quello dell'etica e, soprattutto, quello del consumatore.

Lo spettro dell’etica è quello che implica i “valori sociali e ambientali dei prodotti di consumo” deliberatamente pubblicizzati. In altre parole, esiste una gerarchia dell’etica nel consumo appena al di sotto della purezza etica. E, cosa ancora più urgente, quella gerarchia è evidenziata principalmente dagli aspetti della produzione e distribuzione di un bene o servizio che possono essere osservati, analizzati e compresi. Prendiamo ad esempio l'acquisto di una maglietta. Quando acquisto una maglietta, lo spettro etico offre una serie di opzioni di consumo basate sui fattori sociali e ambientali disponibili, qui riassunti in tre casistiche.

La prima scelta, che sarà la forma ottimale di consumo etico in questo scenario, è quella in cui il consumatore sa che la camicia è sia il prodotto del lavoro sindacale sia quella prodotta in modo rispettoso dell’ambiente, sia attraverso l’uso di materiali riutilizzabili, energia rinnovabile, minimizzazione dei rifiuti, ecc.

La seconda scelta, che sarà la forma intermedia di consumo etico, è quella in cui la maglietta è ancora il prodotto del lavoro sindacale ma non sono presenti considerazioni ambientali, nel senso che lo sfruttamento del lavoro è ridotto al minimo attraverso la presenza di una produzione sindacalizzata ma manca la natura sostenibile del prodotto.

La terza e ultima scelta, che sarà la forma peggiore e meno preferibile di consumo etico, è quella in cui nella produzione della maglietta mancano sia il lavoro sindacale che considerazioni ambientali, rendendola un prodotto eticamente poco brillante per quanto riguarda le due sue soluzioni.  È nel determinare quale delle tre scelte si dovrebbe perseguire, ammesso che si debba perseguirla, che il secondo spettro – quello del consumatore – diventa rilevante.

Lo spettro del consumatore è quello che fa una distinzione ancora più profonda tra le pratiche di consumo rispetto a quella dello spettro etico, poiché precede la questione dell’etica con la questione delle capacità.

Considerare il consumo sotto il capitalismo come un esercizio di sole dimensioni etiche significa trascurare la realtà vitale alla base di tale società: le disuguaglianze.

La disuguaglianza è dilagante, la povertà è in costante peggioramento e le condizioni materiali di gran parte della popolazione mondiale sono poco sopra o sotto la soglia di sopravvivenza. Pertanto, spesso accade che per moltə consumatorə le considerazioni etiche siano un aspetto del consumo capitalista in cui semplicemente non hanno la capacità socioeconomica per impegnarsi. Chi può incolpare una famiglia che non arriva a fine mese per aver trascurato gli aspetti di sfruttamento o insostenibili di un bene o servizio che ha consumato quando le sue condizioni socioeconomiche potrebbero non consentirle nemmeno di soddisfare i suoi bisogni più elementari?

Joy Tyson on Unsplash

Lo spettro dei consumatori riconosce questa disparità e garantisce che il grado di considerazione etica in cui un consumatore si impegna sia proporzionale alla sua posizione socioeconomica, rappresentata al meglio dal reddito del consumatore. In quanto tale, quindi, lo spettro dei consumatori adatta le considerazioni etiche che incombono su un consumatore in base sia al suo reddito che alla potenziale fluttuazione del suo reddito disponibile.

Da un lato, garantisce che gli individui socioeconomicamente svantaggiati non siano gravati dal compito di considerare l’etica quando prendono decisioni di consumo per sopravvivere. Dall’altro, mantiene gli individui socioeconomicamente avvantaggiati a uno standard più elevato di consumo etico, in cui sarebbero negligenti se non si sottoponessero al tipo di considerazioni etiche precedentemente delineate nell’esercizio della maglietta.

Ma attenzione a non prendere un meme per alibi: chi è socioeconomicamente avvantaggiato non deve giustificare consapevolmente il proprio consumo non etico. Lo spettro dei consumatori cerca di rendere conto di tale cooptazione e contrastarla frontalmente.

La conclusione che dà Valdivieso è che la nozione di consumo etico nel capitalismo non dovrebbe semplicemente culminare in un’indiscutibile legge di impossibilità. Piuttosto, dovrebbe essere intesa come una gamma di attività che possono essere intraprese sulla base delle considerazioni etiche in questione e, più urgentemente, di quelle che riguardano direttamente le capacità socioeconomiche di chi consuma.

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Dal punto di vista sociologico, questa enfasi sul consumo etico come soluzione ai problemi globali rappresenta una forma di depoliticizzazione delle responsabilità.
Zygmunt Bauman ci parla della famosa società liquida, dove le responsabilità collettive vengono frantumate in un’infinità di decisioni individuali. In questo contesto, la colpa per i disastri ecologici e le ingiustizie sociali viene trasferita dalle strutture di potere agli individui, che si trovano schiacciati sotto il peso di dover fare sempre la cosa giusta, spesso senza avere i mezzi per farlo.

Questa frammentazione della responsabilità non è casuale, ma risponde a un preciso disegno che mira naturalmente a preservare e proteggere il potere.

Attraverso la colpevolizzazione deə consumatoriə, le grandi aziende e i governi possono continuare a perpetuare pratiche insostenibili e ingiuste, celandosi dietro una facciata di responsabilità sociale e sostenibilità.

Forse, come persone che lavorano in comunicazione e pubblicità, dovremmo tenerne conto. E smetterla di credere alle favole, continuando la loro propagazione.

1. https://www.hamptonthink.org/read/ethical-consumption-in-the-socialist-imaginary

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Lo so, è passato molto tempo dall’ultimo numero di BTL ma sono successe un tot di cose imprevedibili, come spesso le cose sanno essere.

Stasera alle 21 sarò qui: lo considero un po’ come quel whattsap dell’ultimo minuto che a volte accetti anche senza preavviso.